对话哇哇鱼：构建精细化买量体系，游戏出海取胜之道

累计下载量破5亿，成立于2016年的哇哇鱼网络科技在欧美、南美、东南亚等多个市场获得瞩目成绩，涉及休闲游戏、输入法、社交工具等不同领域。同时，其还自主研发多款应用产品，远销海外多国。除了拥有过硬的研发实力，哇哇鱼同时为诸多开发者提供发行服务，可见其在发行买量方面已经积累大量成功经验。

“作为最接近市场前沿风向的环节，买量不仅能够为公司带来直接的变现收益，同时也能为运营、研发环节及时提供反馈意见。”哇哇鱼网络科技投放负责人杨磊如是说。

本次，我们和哇哇鱼网络科技投放负责人杨磊，从前期投放的启动准备、广告素材的制作心得、精细化投放运营的实现到节省人力物力的高效秘诀，一起聊聊哇哇鱼在IAA游戏领域的丰富实操经验。

哇哇鱼杨磊：广告投放无疑是一个强数据导向的部分。对于开发者来说，ROI（投资回报率）是广告投放最为核心的数据标准。不过，ROI只是结果的反馈，一个健康的数据模型才是真正决定回收效果的关键。

决定IAA品类游戏回收的四个因素分别是单价、eCPM、视频播放次数和留存效果。对应上述指标数据的实时变化，我们团队会针对广告素材、投放地区和选择的子渠道进行优化。

哇哇鱼杨磊：实时数据不仅是优化师做出决策的依据，还是指引市场动态的“风向标”。在投放过程中，优化师得以感知到海外不同地区流量成本的变化，并从海量数据中找出表现突出的广告素材。

除了买量环节，我们优化团队会将这些数据反馈给运营和产品，在产品立项和选择目标市场等环节中，给出行之有效的建议。

在团队发展初期，我们就已经布局自有BI系统。时至今日，哇哇鱼基于自身产品的回收模型已经比较成熟：能依据不同产品的需求，在实时监测投放数据的过程中不断调整，以实现最大化ROI的目标。

而这个看似简单的数据模型的背后，存在着两大挑战：

（1）需要梳理大量数据来源，包括各种广告平台、三方归因、变现等；

（2）如何用好数据，透过数字看趋势，让模型真正落地，让投手快速优化广告。

为了解决这两大挑战，哇哇鱼很早就决定采用市场上的工具来帮助构建模型。在对比后，我们使用的是一款名为XMP的一站式跨渠道智能投放工具。

当时XMP吸引我们的点主要有两个，也是对应解决上述两个挑战：

（1）XMP是市场上少有的同时打通广告平台、三方归因、变现平台的工具。我们在构建自有BI系统的基础上，通过XMP提供的API接口接收数据，既能保证数据安全，也能根据数据变化及时调整投放方向；

（2）除了能看数据，我们优化师能在根据XMP数据面板的ROAS、LTV等维度数据，批量关停表现差的广告，给有潜力的广告提价。

哇哇鱼杨磊：首先，企业可以搜集全行业主流广告平台支持投放的素材类型和尺寸，对海外市场的投放标准建立认知。以素材形 式为例，其包括文字、图片、视频、试玩等多种类型，而不同平台对于素材尺寸、时长等要求各不相同。

而在此背后的原因是，提高素材适用度能大幅提升ROI。如果只以单个媒体渠道的规则为标准，那么团队产出的素材在其他平台的适用性很低，同样的素材创意需要多次返工，导致团队不得不完成大量重复性的工作。当企业制作的广告素材可以适配全渠道，其素材产出能力和使用效率将迎来大幅提升。

因此，哇哇鱼团队研究了所有主流广告平台的具体要求，确保其产出的素材内容可以支持多个渠道适配，以最大化地提高素材的使用效率。XMP可为企业提供专属素材库，设计师上传素材，投手能直接在企业素材库中选择素材并且创建广告投放，还能多渠道使用。同时，设计师能在 XMP 随时查看素材的数据，包括自动评分、 ROAS、留存、LTV 等数据。同时后台呈现各种可视化效果，支持表格、趋势图、柱状图、饼图等，能直观分析素材表现。

哇哇鱼杨磊：了解各个广告平台的特质，探索出各广告平台可接受的素材最大尺度，再将产品特点和市场热点进行有机结合。

如果是休闲或中重度的产品，其素材可以玩法为核心；对于以激励为主的IAA类游戏，则可以考虑使用真人素材，添加对话、剧情元素。在这些素材中融入当下热点事件，如近日举办的世界杯、黑五电商季等内容，拉近和海外用户之间的距离。

当确保广告素材可以进行多渠道投放，并且适配所有广告渠道的版位，接下来就可以着手扩大买量范围，准备起量。

在这个过程中，优化师需要管理多版本、快迭代的大量素材，并分别上传至各大广告平台，从其中挑选出爆款素材，为更新迭代下一批素材提供参考价值。

在素材管理体系的设计上，XMP为优化师贴心设计了多样的管理功能。它支持一站式管理多种广告平台，为团队提供企业素材库。当设计师上传素材后，优化师能直接在企业素材库中选择素材并创建广告。

同时，XMP还为企业搭建了素材标签体系。XMP支持将素材的颜色、角色、玩法、模特、风格、颜色等元素放在标签中，既有利于精细化管理，也能帮助优化师总结爆量背后的关键元素，为后续迭代素材指明方向。

提及哇哇鱼网络科技在出海业务的核心优势，杨磊认为，经过多年沉淀，哇哇鱼网络科技对于各大广告平台的逻辑理解已经建立了更加全面的认知。同时，哇哇鱼已经在投放侧制定了标准化流程，凭借精细化运营策略把控全局。

哇哇鱼杨磊：于买量环节，我们为游戏产品的广告投放工作设立了明确标准，例如新产品在投放初期如何选择渠道、使用哪些类型的素材、素材数量如何安排。并且，他们针对每个品类都设置了测试的出价标准，包括预算和对投放国家的要求。

哇哇鱼也在业务逐渐成熟的情况下，才慢慢做到心中有数，通过对实时数据的管理实现精细化运营。今年，我们也在投放策略上做出了新的尝试，在买量目标上，由过往将90%的预算投入在买安装量上，转向安装量、AEO（应用事件优化广告，App Event Optimization）、VO（价值优化广告，Value Optimization）等多种类并存的形式。

哇哇鱼杨磊：之前买安装，只能买到一个流量池中的用户，现在加上购买AEO、VO等渠道，相当于扩宽已有的流量池，最终实现流量的快速上涨。

无独有偶，XMP从这个思路出发，新推出了一个名为流量池的功能：针对SDK广告平台拓量难的问题，XMP通过让我们知道大盘和子渠道的更多数据，从而挖掘优质子渠道，优化Campaign效果，迅速起量拓量。

在谈及关于团队如何实现“降本增效”的问题，杨磊建议不妨将成本和效率两大要点拆开来看。

哇哇鱼杨磊：在以往游戏出海的实践经验中，投放团队常常受困于重复性高、机械操作的繁杂任务。团队规模越大，其面对的重复性工作越多，这导致团队做出决策和调整的速度略有延迟；而中小团队构建自有工具又需要投入大量财力，更遑论后期的高额维护成本。

对此，企业需要结合自身实际需求，选用适配度高的智能工具。以XMP为代表的一站式跨渠道智能投放工具解决了投放跨渠道的繁琐，一站式实现高效投放，帮助企业快速搭建投放体系，紧跟市场风向，把握流量增长机会。

哇哇鱼杨磊：成立的六年中，哇哇鱼的游戏发行业务盘逐渐扩宽，经常需要面对多款产品并行运营的情况。考虑到投放的专业性问题，我们以细分业务为依据，将优化团队划分成一个个服务于项目的小团队，根据产品特性规划差异化的投放策略。

作为优化团队的负责人，我的工作更多是考虑：如何提升团队的工作效率，帮助成员减少不必要的工作内容。

从投放侧来看，优化师们需要完成包括建立计划、素材上传、后台数据的整理拉取等大量重复性工作，最终基于回收数据完成相应的调整决策。

如果能够免去较为浪费时间的重复劳动，让优化师的精力集中在决策操作上，一定能显著改善团队的人效，为项目创造更高的收益。为此，我们选择了一站式跨渠道智能投放工具XMP，以解决投放团队的三大效率顽疾，分别是创建计划、素材管理和数据分析。

在创建计划方面，当一款游戏需要在全球同步发行，优化团队需要创建大量计划，在不同国家分别出价。而不同市场的预算出价差距较大，优化师必须手动在计划中设定价格。

而XMP的绑定叉乘功能支持批量设置地区组，并可与多个创意组绑定组合，一次性创建多个Campaign，同时还能在操作面板中可根据地区划分来批量设置预算和出价。

在素材上传方面，XMP 的 Youtube素材批量上传工具则帮助我们节省大量时间。

在数据回传方面，我们此前深受数据滞后之苦，这并不利于优化师实时做调整。用了XMP之后，我们不仅可以实时拿到Facebook、Google等媒体平台各账号的详细数据，还能拿到三方MMP数据，直观的ROAS数据能让团队更能针对效果完成决策。

考虑到多渠道投放的问题，XMP 统一汇总全渠道数据，帮助优化师盘点跨渠道买量效果。优化师们还可以使用XMP查看自然下载量的 ROAS、LTV，最高可查看90天的 ROAS、LTV、留存数和留存率数据。

考虑到多渠道投放的问题，XMP 统一汇总全渠道数据，帮助优化师盘点跨渠道买量效果。优化师们还可以使用XMP查看自然下载量的 ROAS、LTV，最高可查看90天的 ROAS、LTV、留存数和留存率数据。

哇哇鱼杨磊：

（1）面对竞争对手众多，游戏产品同质化的问题，发行和研发要做的就是尝试“微创新”，于玩法、风格、买量素材等各环节做出差异化。通过创新找到潜在的新机会，以完成最终的变现指标。

（2）同时，找专业的人合作。通过积极使用包括XMP在内的一站式跨渠道智能投放工具，可以为团队节省时间、提高效率。对于尚无精力自主搭建数据系统的开发者来说，这是一个省时省力的捷径。

时间轴已经拉到了2022年的末尾，扬帆出海依然相信游戏出海是国内厂商的必经之路。选择出海的游戏企业数量仍然在增长，要想在海外市场找到立足之地绝非易事。回顾往昔，烧钱换流量的粗放投放时代已经一去不复返，伴随苹果推动隐私政策执行的政策，游戏厂商的精准买量难度直线上升。

一样的难题摆在所有人的面前，游戏企业必须结合自身特质，在持续摸索中找到适配的买量法则。在出海5年的时间里，哇哇鱼网络科技的广告投放团队积累了多产品、多地域的不同投放经验，并通过搭建自有BI系统、借助XMP一站式跨渠道智能投放工具等方式，为团队节省人力物力、提升效率的同时，建立了标准化、精细化的投放流程。

此前，雷霆游戏、EYEWIND、中手游等出海大厂都在通过 XMP 一站式跨渠道智能投放工具，建立起适合自身的投放体系。对于游戏厂商来说，一方面要锐意创新，借助经验和数据做出决策，另一方面，如果能利用成熟的智能工具进行优化，也能达到事半功倍的效果。相信在游戏厂商的努力和智能优化工具的辅助下，未来中国游戏走向海外的路会更加宽敞。